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    后疫時代奶粉行業向全家化、全營養、全渠道方向轉型 提供專業化服務將成為母嬰渠道核心

    專訪嘉賓:宋亮  發布時間:2020-3-27 15:25:05  原創文章,轉發請務必標明來源中嬰網

      2020年春節,新型冠狀病毒感染的肺炎疫情牽動著每個人的心。陰霾籠罩下,因為母嬰人的眾志成城,彰顯著溫暖與團結。在這樣一個特殊時期,眾多母嬰企業紛紛行動起來,紛紛捐款捐物、支援抗疫前線,為打贏這場沒有硝煙的戰役貢獻自己的力量。

      也有很多人開始憂慮母嬰行業和中小企業的發展,當越來越多的企業和門店受到疫情影響,我們不得不正視母嬰行業當下的發展難題。

      為此,中國嬰童網也特別采訪了高級乳業分析師宋亮老師,共同尋找破解困境之道。

      宋老師您好,非常高興能夠采訪到您。從2019開始,全家營養、家庭營養健康的概念開始在母嬰營養食品行業火起來,而您早在2014年就提出了“三全概念”。您能跟我們闡述分享下您當時提出的“三全概念”,以及對于行業的意義?

      我提出的“三全概念”是:

      1、全營養提供,包括基礎營養、營養補充、營養干預等產品;

      2、實現全家營養提供,以幼兒奶粉為核心,構建企業與消費者家庭穩定互信“強關系”, 在此基礎上為家庭其他成員提供優質專業產品;

      3、實現全渠道覆蓋,創新商業模式,推動線上、線下一體化發展,與渠道變革同步,構建相關競爭優勢。

      當初我為什么會提出“三全概念”呢?

      首先,母乳相關研究本身就是針對人之初營養研究,是人一生相關營養變化研究基礎;因此,乳品企業有條件成為全營養產業當中一個重要的提供者。

      其次,幼兒奶粉的采購對象大多是寶媽,也是家庭消費決策者;所以現在母嬰店的消費對象,實質上正在擴大轉移至家庭消費。同時,隨著新生兒人口數量的不斷下降以及奶粉價格下行,未來幼兒奶粉市場總是有飽和的,所以“全家概念”儼然成為奶粉行業的新機會。

      后,奶粉企業所推動母嬰渠道已經不再是單一奶粉銷售渠道,而已經轉變為專業產品銷售業態,特別是在三、四線市場專業業態不發達情況下,母嬰渠道已經是當地專業食品銷售業態。因此,奶粉企業需要全渠道覆蓋,創新商業模式,推動線上、線下一體化發展。

      在您看來,疫情對于奶粉行業造成了哪些影響?

      第一,奶粉行業受疫情影響較小,但還是有的,新冠疫情對奶粉行業不利的影響在于:物流體系的中斷;以及部分地區母嬰門店奶粉斷貨。

      第二,從企業方面來看,由于疫情造成的恐慌需求使得企業的銷售量提前成為了消費者的庫存。因此,在第二季度的奶粉銷售可能要進入一個相對下滑的趨勢。

      第三,疫情將從一定程度上改變人民的生活習慣,包括購物習慣,社區電商將興起。對奶粉行業來說,加強了終端門店配送體系的建設,倒逼母嬰門店去做“后一公里”的精細化配送管理。

      第四,疫情改變了消費者的購物習慣,加快了母嬰門店線上化發展趨勢,成為了母嬰行業線上線下融合的催化劑。

      第五,這次疫情極大的推動了很多渠道信息化發展。線上化的核心就是要提高交易效率,降低交易成本,即發生即解決消費的問題。門店通過建立新的會員體系后,會員消費者在線上發布了信息的時候,能夠第一時間把它解決掉。

      第六,疫情也推動了線下渠道加強線上消費者教育的步伐。疫情下線下門店客流減少,線下市場推廣活動無法舉辦,門店引流弱化;故而對于門店來說加強線上消費者教育、線上銷售至關重要。

      隨著全球疫情蔓延,有人說進口品牌面臨斷貨危機,這也將是國產奶粉的機會。您是如何看待的?

      在我看來,這種說法本身是沒有任何依據,也沒有什么道理的。

      第一,就目前全球疫情現狀,對于進口配方奶粉大的影響,主要在物流體系和運輸,類似:延遲發貨,流通成本增加等等,但我國進口配方奶粉供貨不會受到太大影響。

      第二,當前疫情可能會對跨境購當中的海淘和代購會造成很大的沖擊和影響,但這恰恰對那些龍頭企業也非常有利。為什么呢?疫情期間,很多消費者選擇線上購買,而這些龍頭企業在線上消費者教育以及品牌宣傳方面非常強勢,因此這些進口的龍頭企業反而在疫情期間獲得了增長。

      第三,大型的奶粉品牌商供應鏈非常發達,它們的生產工廠并不局限于一個國家,它們在全球很多個國家都有生產工廠:德國、荷蘭、愛爾蘭、新西蘭等等,甚至惠氏、美贊臣在中國國內也有工廠。因此,一旦某一個國家的工廠收到影響,它的生產完全可以轉移到其他工廠進行。按照我國配方制度的規定,同一集團內的子公司之間是可以相互代工。

      第四,國外的工廠基本上一個工廠大概就只有五六個人,多可能十多個人,基本上是無人化的;而且工廠都達到GMP生產要求,所以疫情對他們的生產影響相對較小。

      第五,在歐美國家,任何時候出現大規模的疫情時,政府尤其是重視農業和農副產業加工。所以對于奶粉加工來說,政府是相當重視的,完全可以進行正常的出口貿易。

      所以,縱然疫情全球多地蔓延,但在中國銷售的進口配方奶粉不會受太大影響,影響時間也不會持續太長,無論產業端、渠道端,還是消費端,在全球疫情蔓延的情況下,進口配方奶粉品牌都會找到較好的解決方法和方案。

      您認為奶粉行業未來格局與變化趨勢是怎樣的?

      聚焦奶粉行業,近5年中國的整個奶粉行業是一個集中度在迅速提升的過程。在這個過程中,可以看到大量的中小奶粉企業,將面臨非常大的壓力;不僅要面臨龍頭企業的市場下行和無縫隙布局帶來的壓力,還要面臨進口產品低成本布局市場的壓力。加上這次疫情,進一步雪上加霜。

      當前,頭部12家奶粉企業的市場集中度已經高達80%以上,甚至到達了90%,留給中小企業的份額越來越少。在這種情況下,頭部12家企業之間已經形成強強競爭、零和博弈、此消彼長的態勢,競爭非常的慘烈。而且隨著人口出生率的不斷下降,整個奶粉市場的盤子固定情況下,基本上企業間競爭,比拼的就是消耗力,比拼的就是時間。

      當然這次疫情也塑造了一些新的變化。首先是銷售渠道的線上化發展。我們知道現在疫情造成消費者不能出門,因此線上購買的比例在增大;其次是對嬰兒奶粉產品之外的一些產品產生了巨大的刺激作用。我們知道這次疫情直接的受益者是是乳鐵蛋白粉,可以看到很多企業的產品已經被賣斷貨了,這個現象還會進一步加劇。也就是說奶粉渠道的從傳統母嬰、食品向現代專業品、營養食品的方向轉型的力度會進一步加大。

      您能談談疫情之后,奶粉行業的機會在哪里?

      疫情后,嬰配行業將更加重視終端配送能力和線上消費者教育,由于行業集中度不斷提升,競爭日益加劇,所以對于企業來講,如何實現其產品高效、低成本銷售,同時強化與消費者關系等方面都需要思考。

      對于頭部企業來說,我沒有什么好的建議。說白了就是“廣積糧、高筑墻”,做好打持續戰、持久戰的準備。這種情況下,龍頭企業之間對抗,就看你這些年的積累、以及在運營的過程中少犯錯誤,這就是持久戰。

      而對于中小企業來說,在今天嬰兒奶粉同質化、市場份額日趨集中的情況下如何生存下去,我的建議是:一心一意在某一個細分領域里做扎實,同時保障后備資金的充足。無論是有機,還是羊奶粉,由于具有很好的差異性優勢、功能性優勢,因此具有較大潛力。

      所以在中小企業里邊,像:宜品、和氏等專注細分領域的乳企,我還是比較看好的。

      疫情之后,中國母嬰行業格局會發生怎樣的變化和趨勢?

      其實疫情對于某一個行業來說,影響僅僅是短期的,影響不到長期。母嬰行業整體未來的方向,一定要是不斷調整、不斷改變的。

      母嬰行業未來發展趨勢:

      1、連鎖化,也就是合伙人模式。相比于加盟模式,連鎖化更代表了良好的利益分配機制;

      2、專業化,渠道未來一定是專業化的產物;

      3,服務化,我們母嬰店要從傳統的單一的零售行業轉向專業的、服務產業的提供者。

      什么是服務產業?未來的服務產業分為三大類:第一類,資訊類、信息類服務;第二類,“生養教”實體類服務;第三類,心理服務。那么在這三大類服務當中,對于母嬰店來說,可以選擇的類型五花八門。你需要選擇適合的服務產業,例如:兒童游泳、按摩等等,把這些產業標準化、專業化。母嬰行業本身就是專業服務產業,當服務產業真正成為母嬰店核心之一的時候,不僅能夠幫助你賺錢,還能給你帶來流量。

      新零售的本質就是提高交易效率,降低交易成本;而對于母嬰渠道來說,作為專業服務產業的提供者,核心就是要提供專業服務,并以此為盈利;其次才是提高教育效率,降低交易成本。

      正如您所說,疫情推動了線上線下加速融合。這對于傳統線下母嬰店該如何抓住機遇?

      第一,作為商業人員,要有互聯網思維。我們現在身處于互聯網時代,這是沒辦法躲開的。

      例如當前很火的直播,我覺得是一個不錯的方式,但前提是你能不能用你的情感化和專業化來解決消費者的問題。但現在很多品牌、渠道做直播都是錯的,沒有專業的思維、專業的內容,這樣只會搞砸;

      第二,擁抱線上流量,做好服務賦能。

      改變經營策略,注重消費體驗感。誰都知道疫情時期,要擁抱線上流量,但怎么擁抱,值得思考。比效率,你比不過物流成熟的電商,比品類,你拼不過琳瑯滿目的阿里京東。你能拼的,是服務,是線上沒有的消費體驗感。

      因此,母嬰店要做的,是針對不同人搭建不同的消費場景,讓消費者通過消費內容和商品的重組,獲得場景體驗。簡單說,就是給線上服務賦能,同時解決“后一公里”問題。

      這次疫情讓電商的便捷性、靈活性和競爭力被迅速釋放,而且就算疫情結束,出于謹慎,也會有相當比例的消費者采取電商購買的方式,對于線下的門店而言,形勢無疑會更殘酷,此時想要生存,唯有求變,只有加快行業調整,才能熬過冬天,迎接下一個線下實體店的春天。

    宋亮
    高級乳業分析師

    欄目合作COOPERATE

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